Publicidad digital, clave en el financiamiento de contenido online de plataformas OTT

12 de enero 2022 | 5:00 am

La publicidad digital juega un papel fundamental en el financiamiento de contenido online de algunas plataformas Over The Top (OTT) como redes sociales, buscadores o proveedores de contenido audiovisual, que aunque parecen gratuitos, no lo son.

El estudio ‘Plataformas Digitales OTT’ de la Unidad de Competencia Económica del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) revela que algunos servicios que ofrecen este tipo de plataformas se financian con publicidad y se benefician de las economías de escala, alcance y efectos de red indirectos. 

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Pese a que como usuario se accede a contenido a través de plataformas digitales sin un costo adicional, la publicidad digital podría financiar otros servicios digitales ofrecidos por proveedores OTT, aunque también es una dimensión en la que estos proveedores compiten, según el estudio. 

Hay al menos dos elementos que impulsan la competencia en los mercados de publicidad digital: por un lado, el número de usuarios activos en una plataforma (buscadores, redes sociales, distribuidores de contenido OTT, etc.) y, por otro, la cantidad de datos recopilados, almacenados y procesados mediante big data. 

El Capítulo México más reciente del Global Entertainment & Media Outlook 2021 – 2025 de PwC estimó que en 2021 se alcanzaría un gasto de 2,263 millones de dólares, un 13.4% más que un año antes y a pesar de la pandemia.

Cambio de generación, cambio de medios

Aunque la publicidad digital sigue principios similares a la publicidad en medios ‘tradicionales’ como la televisión y radio abiertas, así como la TV de paga, todas se disputan la atención del consumidor. 

Los anunciantes están dispuestos a pagar tarifas más altas cuando su mensaje puede llegar a una audiencia más grande. Sin embargo, la publicidad en los mercados digitales ha dado lugar a nuevas formas de llegar a públicos específicos, permitiendo mejorar la publicidad dirigida

El cambio de hábitos en el consumo de contenidos, que atienden al cambio generacional, es clave para entender que la tendencia de la publicidad son los canales digitales, muy por encima de los ‘medios tradicionales’.

Dave Gaona, presidente de la Asociación Mexicana de Profesionales de Marketing Digital y Social Media A.C. (Prosomex) aseguró que la diferencia en el consumo radica en que el contenido digital es sobre demanda, mientras que el consumo analógico ha estado determinido por los horarios de consumo establecidos por los generadores de esos contenidos. 

#ComunicadoIFT La Unidad de Competencia del @IFT_MX publica el estudio “Plataformas Digitales OTT”, con información detallada, desde la óptica de competencia económica, acerca de las plataformas que operan sobre internet.
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— IFT (@IFT_MX) January 10, 2022

En la década de los años 90, los millennials vivieron el boom de los canales de la TV y la evolución hacia la digitalizacion, mietnras que las nuevas generaciones están con mayor consumo de medios digitales.

“El consumo de menos TV abierta y radio, y más redes sociales como TikTok o plataformas como Netflix o YouTube revela el escenario de hacia donde se mueve y seguirá moviéndose la publicidad, esencialmente en un entorno digital”, aseguró Gaona. 

Algoritmos, la base de la publicidad dirigida

Los hábitos de consumo integran las preferencias de las audiencias, lo quea su vez genera los algoritmos, que no son más que un conjunto de instrucciones para ejecutar una tarea concreta y que son la herramienta para arrojar publicidad al usuario según su perfil de consumo.

Los algoritmos entrada o input (por ejemplo los ingredientes de una receta de cocina o el historial de reproducciones en una plataforma de video en streaming) y una salida, producto u output (el platillo de cocina terminado o la lista personalizada de sugerencias de visualización en la plataforma de video en streaming).