Marcas como Coca-Cola, Zara e IKEA se retiran de Rusia, pero no sus productos

22 de febrero 2023 | 11:16 am

Camiones con Coca-Cola cruzan la frontera con Rusia, los turistas regresan del extranjero cargados con los últimos diseños de Zara y los mercados locales en línea se apoderan de las existencias de muebles de IKEA. Las marcas occidentales pueden haber abandonado el país, pero sus productos no.

A pesar de que las empresas europeas, norteamericanas y japonesas abandonaron Rusia por sus acciones en Ucrania, el impacto en los consumidores rusos es mínimo, aunque los plazos de entrega pueden ser más largos y algunos productos más caros.

El principal cambio ha sido en las rutas de suministro, pero los productos siguen estando disponibles tanto online como en tiendas. Los compradores solo necesitan saber dónde buscar.

Fundamentalmente, la gran mayoría de los bienes en cuestión no están sujetos a sanciones y estos flujos transfronterizos son legales. Y Moscú está feliz de dejarlos entrar, sea cual sea la ruta que tomen.

La disponibilidad continua de las marcas muestra el desafío que enfrentan las empresas para controlar las cadenas de suministro al salir de un mercado.

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El caso de Zara

Inditex, propietaria de Zara, cerró sus 502 tiendas rusas después de que Moscú enviara tropas a Ucrania y luego las vendió a Daher Group, con sede en los Emiratos Árabes Unidos.

Ahora, las importaciones a pequeña escala y los vendedores en línea los mantienen con vida, mostró una revisión de Reuters de seis importantes mercados en línea y conversaciones con una docena de compradores y vendedores.

Si bien la mayoría de las marcas occidentales que han detenido las operaciones rusas también se han retirado de Bielorrusia, un aliado incondicional de Moscú, Inditex no lo ha hecho. La compañía no respondió a Reuters cuando se le preguntó sobre esto.

Existen páginas en Instagram o en Telegram; hay chicas que conozco que se mudaron a vivir a Europa, Estambul o Dubai. Recogen los pedidos, digamos en Estambul, cobran entre 15% y 30% (como comisión), luego los entregan aquí y tú pagas la entrega

comentó a Reuters Albina, de 32 años.

E-commerce, la otra alternativa

Cuando las cadenas de suministro colapsaron, Rusia legalizó las llamadas importaciones paralelas, lo que permitió a los minoristas traer productos del extranjero sin el permiso del propietario de la marca.

Los sitios de comercio electrónico venden una amplia gama de productos importados y los vendedores a menudo anuncian que traen productos del extranjero.

El líder del mercado, Wildberries, vende stock antiguo de las marcas de Inditex y tiene casi 17,000 productos en su catálogo de Zara. Una fuente cercana a Inditex dijo que se trataba de existencias en liquidación que estaban en Rusia cuando suspendió las actividades allí.

Wildberries no respondió a una solicitud de comentarios.

Un producto occidental omnipresente que venden Wildberries y sus pares Ozon y Yandex Market es Coca-Cola, a menudo anunciada como importada para que los compradores sepan que es real.

Si bien Coca-Cola dejó de producir y vender bebidas en Rusia el año pasado, otros las han estado importando, con etiquetas en latas y botellas que muestran que llegaron de Europa, Kazajstán, Uzbekistán y China.

Una peculiaridad de este arreglo es que los precios varían. En un supermercado de Moscú, se vendían tres latas de Coca-Cola a tres precios diferentes, importadas de Dinamarca, Polonia y Gran Bretaña respectivamente.

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Marcas luchan contra réplicas

Algunas marcas se enfrentan a años luchando contra copias e importaciones no autorizadas. Mientras tanto, los rivales rusos de Coca-Cola han aumentado la capacidad de embotellado y han lanzado nuevas bebidas de Cola.

El gigante sueco de muebles IKEA vendió sus acciones a Yandex Market, la división de comercio electrónico del gigante tecnológico Yandex, cuando salió de Rusia. 

El propietario de la marca IKEA, Inter IKEA, dijo que vendió las existencias restantes por un monto no revelado a Yandex, ya que redujo la escala de IKEA Retail Russia.

Yandex Market dice que pone a los proveedores que anteriormente vendían productos a través de las tiendas IKEA en contacto directo con los clientes.

Pero los antiguos proveedores también están dispuestos a vender artículos de IKEA ligeramente modificados con otros nombres. Uno ya anuncia un juego de cama que llama “ARUA (análogo de IKEA BERGPALM)”.

IKEA dijo que estaba investigando productos que se publicitaban como similares a IKEA en línea.

Si bien se abren nuevas oportunidades para las empresas rusas, la fijación con las marcas occidentales puede obstaculizar los esfuerzos para impulsar la producción local.

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