Tokio 2020, la justa por la publicidad entre Televisa, TV Azteca y América Móvil

7 de febrero 2020 | 5:00 am

En el verano de 2020 se disputarán los Juegos Olímpicos en Tokio, Japón, lo que pondrá nuevamente a Televisa, TV Azteca y hasta a América Móvil –a través de Claro– a competir por los anunciantes, bajo un escenario que está lejos de ser el de Río de Janeiro o el de Londres.

Este año, ambas televisoras son las ‘emisoras oficiales’ de la justa deportiva, mientras que la empresa controlada por Carlos Slim tiene desde hace casi tres años los derechos exclusivos para plataformas digitales en México y otros países de América Latina.

Además de la TV, el internet y las redes sociales juegan un papel fundamental en la oferta de contenidos audiovisuales, por lo que ahora la competencia será tanto en la audiencia como en los anunciantes.

La lucha por los anunciantes

Si bien la señal tanto de televisión abierta como restringida siguen teniendo gran audiencia, cada vez un mayor número de personas ve contenido a través de internet, redes sociales, plataformas OTT y medios no tradicionales que hacen que la publicidad se esté moviendo, dijo Gonzalo Rojon, socio director de The Competitive Intelligence Unit a EL CEO.

La tendencia de inversión varía por cada medio. Y mientras las redes sociales son las que están creciendo, los medios tradicionales están cayendo, porque las nuevas generaciones se están transformando y tienen un mayor acercamiento digital

A mayor acceso a internet y más conexiones a banda ancha en fijo y móvil, más consumo de contenido digital y, por ende, mayor audiencia, lo que dará un escenario distinto al de 2016, un año en el que la reforma en Telecomunicaciones y Radiodifusión empezó a tener efecto, agregó Rojon.

Un análisis de HR Ratings realizado en 2016 tras la competición reveló el listado de cuáles fueron las marcas con más audiencia:

Sin embargo, dijo el experto, a pesar de que en los Juegos Olímpicos se contrata publicidad, un Mundial de Futbol tiene mucha mayor audiencia ante una mayor afinidad con el balompié.

Mientras que en los Mundiales se venden más pantallas y se ofrecen promociones en planes de servicio de TV para ver la transmisión, en los JO no ocurre lo mismo, aunque no deja de tener atractivo para los anunciantes, sobre todo para marcas relacionadas a los deportes.

Calentamiento previo

En 2016, en televisión abierta, solo canales públicos transmitieron la justa deportiva debido a que, dos años antes, el Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT) prohibió a Grupo Televisa contratar derechos en exclusiva de contenido audiovisual relevante en su calidad de agente económico preponderante en radiodifusión.

Sin embargo, quien sí obtuvo los derechos de los JO de ese año fue América Móvil, el agente económico preponderante pero en telecomunicaciones, que a su vez cedió los derechos a los canales 22 y 11, que junto con el 14 y el 34 fueron los únicos en TV abierta que trasmitieron la competencia.

De hecho, el análisis de HR Ratings de entonces reveló que el Canal 11 lideró la audiencia durante los 19 días que duró la competencia deportiva:

Sin embargo, ahora el escenario es distinto, y 2017 fue un año determinante para que todo cambiara.

2017, año decisivo

Por un lado, el órgano regulador modificó la prohibición a la televisora en materia de contenido audiovisual relevante tras la primera revisión bienal de la efectividad de las medidas asimétricas establecidas tres años antes.

El acuerdo del Pleno del IFT de la sesión celebrada el 13 de marzo de ese año señala que:

En caso de que algún organismo o entidad ofrezca los derechos de transmisión de Contenidos Audiovisuales Relevantes en exclusiva o que dichos derechos estén disponibles para un solo agente en territorio nacional, el Agente Económico Preponderante, directa o indirectamente a través de las personas que se encuentren bajo su control o influencia, podrá adquirir y mantener dichos derechos sólo si adquiere el derecho a sub-licenciarlos a otros Concesionarios Solicitantes

Esta modificación permitió a Televisa llegar a un acuerdo con el Comité Olímpico Internacional (COI) y ser la ‘emisora oficial’ de los Juegos Olímpicos de Tokio de 2020, según la misma televisora promociona, un ‘estatus’ que también presume TV Azteca, su eterno rival en TV abierta.

Por otro lado, en noviembre de 2017 América Móvil emitió un comunicado en el que informó que los derechos de transmisión y exhibición a través de plataformas digitales habían sido adquiridos en exclusiva para:

México, Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá, Paraguay, Perú, República Dominicana, Uruguay y Venezuela

En el caso de TV de paga, los derechos de transmisión y exhibición son exclusivos para Argentina, Bolivia, Chile, Colombia, Ecuador, Paraguay, Perú, Uruguay y Venezuela, y no exclusivos para México, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Panamá y República Dominicana.

¿Y ahora, qué?

El Instituto establece que el preponderante (en este caso Televisa) está obligado a poner a disposición de otros prestadores de servicio de TV radiodifundida concesionada los derechos para transmitir estos contenidos en condiciones no discriminatorias y sin inhibir la competencia, dijo a EL CEO Daniel Legaspi, experto en Propiedad Intelectual de la firma Santamarina y Steta.

En ese sentido, comentó que si bien Televisa adquirió los derechos, no los tiene en exclusiva, y aunque TV Azteca también los va a transmitir, no es claro si ello deriva de una negociación entre ambas televisoras o si la ‘televisora de San Ángel’ los adquirió en exclusiva y los está sub-licenciando.

EL CEO consultó a Televisa para conocer a detalle los alcances del acuerdo, a lo que la empresa respondió a través de un correo electrónico:

Te adelantamos que tenemos todos los derechos para TV, tanto para eventos de ceremonias como de competencias deportivas en Tokio