Ni anunciantes ni medios: agencias, las más afectadas por la Ley de Publicidad; Cofece anticipa denuncias

2 de septiembre 2021 | 4:15 pm

(Nota del editor: La nota se publicó el 15 de junio a las 5:00 horas y se actualizó el 2 de septiembre a las 16:15 horas)

Las agencias de publicidad serán los elementos de la ecuación en la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad que se verán más afectados tras la entrada en vigor el pasado 1 de septiembre.

La Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece) es la autoridad facultada para procesar las denuncias que se presenten derivadas de esta ley, por lo que ante la publicación emitió disposiciones de emergencia que estarán vigentes una vez que se publiquen en el Diario Oficial de la Federación (DOF).

Según especialistas, la nueva ley, publicada el pasado 3 de junio, “tiene el objetivo de promover la transparencia en el mercado de publicidad, así como prevenir y combatir prácticas comerciales que constituyan una ventaja indebida”.

Esto, ya sea a favor de determinadas personas en perjuicio de los anunciantes y, en última instancia, de los consumidores, según señala el documento publicado.

Además, de que la ley impacta en las facultades y presupuesto tanto de la Cofece como del IFT, en el primer caso, dado que la Comisión no es un regulador sectorial, en tanto que el Instituto es tanto una autoridad de competencia como un regulador.

Impacto negativo

Sin embargo, la aplicación de la ley tendrá un impacto negativo e inmediato principalmente en las agencias de publicidad, pues la manera en que se determinó regular implica una enorme complejidad, comentó en entrevista Darío Ángeles, socio del despacho Urrutia-Ángeles y Asociados, SC.

En opinión del abogado especialista, la ley ‘técnicamente va a romper el esquema de las agencias publicitarias’, porque de alguna manera, con todas las condiciones impuestas, están eliminando el giro.

Si bien el diagnóstico de que hay algunas agencias que acaparan el mercado es correcto, la solución sería establecer medidas que promuevan la competencia económica y no eliminar al intermediario para evitar el acaparamiento

Darío Ángeles, socio del despacho Urrutia – Ángeles y Asociados, SC

La ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí, dos o más de los agentes económicos como agencias de medios, anunciantes y contratos de publicidad.

De acuerdo con datos de Statista, se calcula que el gasto en publicidad en México en 2020 ascendió a 4,150 millones de dólares y se prevé que al cierre de este año esta cifra aumente cerca de 2%.

Darío Ángeles señala que la ley pretende arreglar el hecho de que algunas agencias tengan un ‘control oligárquico‘ en materia de contratos publicitarios, por lo que se busca romper con ello.

Para el especialista, ‘la solución’ está mal, puesto que la intención es quitar de en medio a las agencias, que si bien no las eliminan, la ley interviene para que se les solicite un poder firmado por el anunciante para que se celebre el contrato con el medio. 

Esto, con el objetivo de que el acuerdo final de publicidad se dé entre un medio de comunicación –ya sea radio, TV, impreso o alguna ventana digital– y los anunciantes, pero ‘brincándose’ a la agencia.

¿Qué refiere la ley?

Una agencia sólo puede adquirir espacios publicitarios por cuenta y orden de un anunciante y en el marco de un contrato de mandato celebrado por escrito entre dicho anunciante y la agencia.

La ley es clara al señalar que una agencia no puede adquirir espacios publicitarios por cuenta propia para su posterior reventa a un anunciante.

Además, el medio que contrate la publicidad deberá enviar la factura por concepto de la venta de los espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, conforme a la normatividad en materia fiscal aplicable.

Pese a que las plataformas digitales democratizaron la ley de publicidad, la ley aprobada no considera la variedad de modelos publicitarios existentes, señaló Sissi de la Peña, directora para México de ALAI.

Las disposiciones

La Cofece establece que las investigaciones por infracciones al artículo 10 de la Ley de Publicidad iniciarán por denuncia y estarán a cargo de la Autoridad Investigadora, en tanto que no será procedentes las denuncias que presenten personas que no tengan interés jurídico en el asunto, en términos del artículo 2 de dicha Ley.

En términos de la ley, las indagatorias podrán llevarse hasta cinco periodos de 120 días hábiles cada uno.

Además, concluida la investigación, y de existir elementos de probable responsabilidad, se procederá a la etapa de defensa que otorga la ley, mediante un procedimiento seguido en forma de juicio, en donde se escucharán y analizarán las pruebas y alegatos de los emplazados.

Finalmente, el Pleno resolverá si la conducta se acredita o no la infracción del artículo 10 de la Ley de Publicidad, y, de ser el caso, impondrá las sanciones correspondientes.